بقلم بيساش بنسون وعومر نوفوسيلسكي • 29 أبريل 2026
القدس، 29 أبريل 2026 (TPS-IL) – يقول باحثون إسرائيليون إن الشعور بالذنب قد يلعب دورًا رئيسيًا في إحدى أكبر مشاكل التجارة الإلكترونية: عربات التسوق المهجورة.
وجد باحثون في كلية كولر للإدارة بجامعة تل أبيب أن المتسوقين عبر الإنترنت أكثر عرضة للتخلي عن مشترياتهم بشكل كبير عندما تحتوي عرباتهم على سلع “مُدللة” في الغالب بدلاً من الضروريات العملية.
تقدم النتائج تفسيرًا نفسيًا لمشكلة مكلفة على مستوى الصناعة تستنزف مليارات الدولارات من الإيرادات المحتملة من تجار التجزئة عبر الإنترنت كل عام.
وفقًا لتقديرات حديثة، يتم التخلي عن أكثر من 70% من عربات التسوق عبر الإنترنت قبل إتمام عملية الدفع.
الدراسة – التي أجراها البروفيسور لياط حداد، والبروفيسور ياعيل شتاينهارت، والبروفيسور يانيف شاني من جامعة تل أبيب بالتعاون مع الدكتور جيل آبل من جامعة جورج واشنطن – حللت ما يقرب من 15 مليون عنصر تم شراؤه وعناصر تم التخلي عنها من قاعدتي بيانات كبيرتين للتجارة الإلكترونية. وأجرى الباحثون أيضًا أربع تجارب مضبوطة.
نُشرت الاستنتاجات في مجلة “Journal of Consumer Research” التي تخضع لمراجعة الأقران.
وجد الباحثون أن المستهلكين كانوا أكثر عرضة للتخلي عن المشتريات عندما كانت العربات مليئة بمنتجات مرتبطة بالمتعة أو التدليل أو الترفيه بدلاً من المنفعة العملية.
شملت أمثلة المنتجات المُدللة الشوكولاتة، والشموع المعطرة، ومنتجات التجميل الفاخرة، وعناصر الديكور المنزلي، والملابس المبتكرة. وشملت المنتجات العملية المستلزمات المنزلية، والبطاريات، والمعدات الرياضية، وزجاجات المياه، وصناديق التخزين.
حتى بعد التحكم في عوامل مثل السعر الإجمالي، وعدد العناصر، ووقت التصفح، وخصائص المستخدم، فإن النسبة بين المنتجات المُدللة والمنتجات النفعية تنبأت بقوة بما إذا كان المتسوقون سيكملون عمليات الشراء.
وقالت حداد لخدمة الصحافة الإسرائيلية: “تُظهر نتائجنا أن التخلي عن عربة التسوق لا ينبع فقط من اعتبارات فنية مثل السعر أو الشحن، بل من عملية نفسية أعمق لتبرير الشراء والشعور بالذنب”.
بدأت فكرة البحث بعادات التسوق عبر الإنترنت الخاصة بحداد.
قالت لـ TPS-IL: “بصفتي عالمة نفس، أتعامل مع أي سلوك بافتراض أن العوامل النفسية تلعب دورًا مركزيًا”.
“كنت غالبًا أترك عناصر ممتعة – مثل الملابس أو مستحضرات التجميل أو المنتجات المتخصصة – في عربة التسوق عبر الإنترنت الخاصة بي دون إتمام الشراء. لم يكن ذلك بسبب السعر أو الاحتكاك في عملية الدفع. بل لاحظت أنه في المرحلة النهائية، شعرت ببساطة بالسوء تجاه شرائها.”
قال الباحثون إن المستهلكين غالبًا ما يبحثون عن طرق لتبرير المشتريات المُدللة عن طريق موازنتها بعناصر عملية. تبدو عربة التسوق التي تحتوي على الضروريات أكثر قابلية للدفاع عنها نفسيًا، مما يقلل من مشاعر الإسراف أو الإفراط في الاستمتاع بالذات.
قالت حداد إن النتائج كانت متسقة مع الأبحاث السابقة التي تُظهر أن المستهلكين غالبًا ما يشعرون بالذنب تجاه المشتريات “المتعلقة بالمتعة” أو الموجهة نحو المتعة، ويبحثون عن مبررات عقلانية قبل إتمامها.
يمكن أن يكون للنتائج آثار كبيرة على كيفية تصميم أنظمة التوصية على منصات التجارة الإلكترونية.
أوضحت حداد: “على حد علمي، عادةً ما توصي خوارزميات التوصية بعناصر مماثلة أو مكملة”.
“على سبيل المثال، قد يؤدي إضافة شمعة معطرة إلى تشغيل توصيات لشمعة أخرى برائحة مختلفة. تشير نتائجنا إلى أن التوصية بمنتج نفعي بدلاً من ذلك – مثل أعواد الثقاب – من المرجح أن تؤدي إلى إتمام عملية الشراء.”
وقالت إن أنظمة التوصية يجب أن تأخذ في الاعتبار ليس فقط ما إذا كانت المنتجات متشابهة، ولكن أيضًا ما إذا كانت تُعتبر عملية أو مُدللة.
تثير الدراسة أيضًا أسئلة أخلاقية حول ما إذا كان بإمكان الشركات تقليل مشاعر الذنب لدى المتسوقين بشكل استراتيجي.
قالت حداد: “يقوم تجار التجزئة بالفعل، إلى حد ما، بإدارة ذنب المستهلك من خلال التجميع، أو الخصومات، أو استراتيجيات التأطير التي تجعل عمليات الشراء تبدو أكثر قابلية للتبرير”.
يعمل فريق حداد حاليًا على دراسة كيفية تأثير أنظمة التوصية ليس فقط على ردود الفعل تجاه المنتجات المقترحة، ولكن أيضًا على كيفية إدراك المتسوقين للعناصر الموجودة بالفعل في عرباتهم.